當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌延伸　警惕陷井 作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]

　“娃哈哈”最初是一種兒童營(yíng)養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個(gè)性搏得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北。 

　　然而，不知從何時(shí)起，在這一品牌下接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來(lái)越偏離“兒童”，又越來(lái)越偏離“營(yíng)養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性。廠(chǎng)家的品牌延伸策略效果究竟如何?也許從短期來(lái)看還不錯(cuò)，但是它已經(jīng)開(kāi)始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個(gè)性。許多消費(fèi)者面對(duì)電視中由帥哥靚妹做的那個(gè)“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水廣告，臉上充滿(mǎn)困惑，心中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營(yíng)養(yǎng)飲品”的信念已經(jīng)模糊和動(dòng)搖。因而，從長(zhǎng)期
來(lái)看，這可能對(duì)娃哈哈是個(gè)不祥之兆。 

　　不錯(cuò)，確有一些企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個(gè)品牌推出了它的所有產(chǎn)品。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，以至于許多專(zhuān)家把品牌延伸視為陷井。 

　　陷井之一，損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷井。早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。 

　　陷井之二，品牌淡化。若干年前，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。它很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違。由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場(chǎng)占有率降為2%。 

　　陷井之三，心理沖突。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾·里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō):“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 

　　無(wú)獨(dú)有偶。我國(guó)的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功，以致于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸。如果說(shuō)，企業(yè)把“999”延伸到感冒靈，消費(fèi)者尚可以接受的話(huà)，那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了。雖然廣告上說(shuō)的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起999胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒自然不是一種享受。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃，九九九冰啤還會(huì)有好的銷(xiāo)路嗎?換另一角度考慮，“999”分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎?完全是自損形象。 

　　陷井之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司使Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是艾·里斯所說(shuō)的蹺蹺板效應(yīng):一個(gè)名稱(chēng)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。可悲的是，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)能夠把Heinz從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。 

　　品牌定位需要選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)慕嵌�，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心智中占居一個(gè)有利的地位�！坝欣�的地位”包括兩層含義:1、品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中成為類(lèi)別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在心理學(xué)所說(shuō)的“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類(lèi)別產(chǎn)品的代名詞。例如，拜耳藥廠(chǎng)發(fā)明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為同類(lèi)藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過(guò)是眾多同類(lèi)藥品中一個(gè)品牌，但是，在消費(fèi)者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”；2、品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌，才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點(diǎn)，艾·里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)叫哪恐械母�本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客將屬性?huà)炫c其上的掛鉤�！� 

　　名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類(lèi)別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會(huì)趁機(jī)而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被其他品牌填充。 

　　正因?yàn)槠放蒲由鞓O有可能墮入陷井，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來(lái)的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費(fèi)用)，而實(shí)行多品牌策略，即給每一個(gè)新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新名稱(chēng)。例如:寶潔公司擁有100多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的屬性。一些原來(lái)實(shí)行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實(shí)行多品牌策略。例如，上述案例中使用單一品牌的舒潔公司，已經(jīng)開(kāi)始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙了。更有意思的是，在80年代，艾·城斯曾批評(píng)通用汽車(chē)公司不應(yīng)該把凱迪拉克品牌延伸到小型轎車(chē)上，認(rèn)為該公司應(yīng)另行推出新品牌。十幾年后的今天，通用汽車(chē)公司果然無(wú)法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以來(lái)，通用公司實(shí)施多品牌策略，公司已任命35位品牌經(jīng)理，每個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌(個(gè)別負(fù)責(zé)兩個(gè))的經(jīng)營(yíng)。公司要求品牌經(jīng)理們把所負(fù)責(zé)品牌的關(guān)鍵特征簡(jiǎn)明扼要地提煉出來(lái)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 

　　目前我國(guó)的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸。也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng):既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車(chē)，很快得到消費(fèi)者承認(rèn)。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。還是記住艾·里斯的忠告吧:“品牌名稱(chēng)是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱(chēng)，它就會(huì)變得越疲弱�！薄耙粋�(gè)名稱(chēng)代表一種以上產(chǎn)品而引起的混亂發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使舒潔和克拉夫這樣的品牌耗盡元?dú)��！?nbsp;

　　品牌延伸應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)行。